Branded Bauhaus

Das Bauhaus als Marke – Fluch oder Segen?

Das Bauhaus ist weltweit eine der stärksten Marken im Kontext von Kunst, Architektur und Design. Ob das Fluch oder Segen bedeutet, mag jeder selbst beurteilen. Die segensreiche Stärke besteht vor allem in der Bekanntheit des Bauhauses. Es gibt international keine Institution, die es damit aufnehmen kann. Damit ist auch die Wertschätzung und Anerkennung der Bedeutung des Bauhauses verbunden – auch wenn dies meist nicht weiter begründet, nur unscharf vermutet werden kann. Und schließlich löst der Begriff Bauhaus recht eindeutige, klar umrissene Vorstellungen aus. So, wie die meisten Menschen mit „Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer“ einen Cowboy mit einer bestimmten Zigarettenmarke in einer spezifischen Stimmung verknüpfen.

Das Bauhaus steht für etwas Besonderes. Aus dieser Stärke lässt sich in der gegenwärtigen Aufmerksamkeitsökonomie Kapital schlagen. Darin besteht zugleich die Schwäche der Marke. Das Bauhaus ist schon eine unzulässige Vereinfachung. Im grellen Scheinwerferlicht stehen stets die gleichen Superstars: Die allseits bekannten Akteure und Produkte sowie das Gebäude in Dessau. Die daraus resultierende Schwarz-Weiß-Zeichnung steht jeder facettenreichen Abstufung durch feine Grauwerte im Weg.

Modernes Branding – schmerzhaft verbrannt?

Das Bauhaus ist an dieser Situation nicht unschuldig. Denn von Anfang an setzte Walter Gropius auf die kommunikative Kraft eines stilisierten Markenzeichens. Er griff damit auf ein Instrument zurück, das sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts erst langsam in der modernen Industriegesellschaft etablierte und das wir heute schlicht als „Logo“ bezeichnen. Als Sinnbild sollte es die Einrichtung und ihre Ziele prägnant verkörpern.

Die Entwicklung des Bauhauses lässt sich so auch an der Genese seiner Markenzeichen ablesen. Angefangen beim ersten „Sternenmännchen“-Signet des Meisterschülers Karl Peter Röhl, der 1919 vom Gründungsdirektor Walter Gropius aus einem Wettbewerb unter 42 Teilnehmern ausgewählt wurde. Über den Kopf, den der Bauhaus-Meister Oskar Schlemmer 1921 in einem zweiten Wettbewerb einreichte und der dem Bauhaus seither als offizieller Stempel diente. Bis zu den unendlich oft reproduzierten Schemata von Gropius und Paul Klee zum Aufbau der Lehre bzw. zur Idee und Struktur des Bauhauses.

Die Relevanz des Markenthemas ist heute ausgeprägter denn je. Nicht zuletzt, weil eine große Baumarktkette den ökonomischen Handlungsspielraum der kulturellen Erben in Weimar, Dessau und Berlin eng begrenzt. Modernes Branding hat immer noch etwas mit der schmerzvollen Verletzung durchs glühende Brandeisen zu tun.

  1. Bauhaus-Lampe © CC0 Public Domain

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